“你自己的条件本来就一般般，别给孩子掉链子”“我们这款茶可以很好改善心肌梗塞、高血压”……随着直播电商的快速发展，不少商家将食品宣传成“保健神药”股涨柜，主播不断重复精心设计过的话术，诱导观众下单。
南都、N视频记者调查发现，在直播电商平台，一款号称北京同仁堂旗下的普通代用茶，产品宣称“降血压、改善中风瘫痪”，封面却出现错别字；主播声称γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮是包含“4大氨基酸+13种营养”有增高功效的补剂，产品执行标准却是饮料的国标；还有不少打着国药药材旗号的“鲨鱼软骨素乳钙片”“氨糖软骨素”，实际上只是压片糖果。
近年来，主播被包装成“养生健康专家”“医药大学专家”，直播间团队虚假宣传产品保健药用功效的诈骗案件不在少数。一传媒公司定制生产红曲胶囊保健品，虚构产品具有降血脂治病功能，通过直播间对50岁以上人群进行精准营销，涉案金额高达3000余万元。市场监管总局近期发文，明确要求严打“坑老”“骗老”行为。
各地针对此类违规直播带货的管理办法在不断完善，但目前仍有不少人在“三品一械”（即药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）直播带货领域混淆概念打“擦边球”。6月20日，有业内人士向南都、N视频记者指出，“三品一械”有一定的特殊性、专业性，在直播带货过程中如果出现夸大疗效宣传之类的违法行为，消费者并不容易发现，而监管者即使留意到了，也可能由于缺少医疗领域知识而未必能够及时制止。
直播间推介γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮。
普通食品变“保健神药”
主播将普通食品包装成“保健神药”，甚至暗示其具有治疗疾病的功能，此类现象在直播间屡见不鲜。
“养能健官方旗舰店”的两个直播间主推γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮、γ-氨基丁酸多维营养咀嚼片等产品，宣称“奥运营养师和北京协和博士共同带队研究”“4大氨基酸+13种营养”，并强调产品有“增高”功效、“是一款综合全面的补剂”。
南都记者注意到，该品牌直播间几乎全天都在带货，主播明确回复评论称“吃了能长高”，而不同主播按照类似的话术持续“贩卖焦虑”，如“别拖别等了，机会已经不多了，孩子发育结束就没必要再补了”“等到孩子找工作找对象了才后悔，一旦留下遗憾也是一辈子的遗憾”“你自己的条件本来就一般般，别给孩子掉链子”。
在相关产品的评论区，有不少买家评论称“又是智商税，拆了还不能退”。还有消费者表示“孩子喝了两个月一点没长高”，对此商家则回复称“营养需要长期补充，不同年龄段速度是不一样的”。
南都记者检索获悉，该品牌直播间宣称“五大专利专研”的γ-氨基丁酸骨胶原小分子肽饮，其产品执行标准为GB7101，这是饮料的食品安全国家标准，并不具备药品或保健品的功效。
该旗舰店客服也向南都记者确认，“GB7101-2022《食品安全国家标准饮料》是适用于所有预包装饮料产品的通用标准股涨柜，涵盖果味饮料、蛋白饮料、固体饮料等类型。”但当被问及该产品属于何种饮料时，客服未正面回应，仅表示“这款液体氨基丁酸不是保健品，也不是药品。产品有完整的检测报告、生产资质”。
直播间在卖各类代用茶。
类似情况在推介人参天麻平卧菊三七茶的直播间中同样存在。在“北京同仁养生滋补茶”直播间，一盒售价14.8元的人参天麻平卧菊三七茶，被宣传成具有“通络化瘀、降血压”的功效，工作人员称“我们这款茶主要是针对血栓导致的胸闷气短、头昏眼花、四肢麻木、心肌梗塞、高血压、血脂黏稠、中风瘫痪，都是可以很好改善”，主播在直播间还强调产品是“北京同仁堂旗下的，绝对保真，假一罚十”。
当问及产品具体功效时，该店铺工作人员告诉南都记者，“这款适合长辈喝，这不是药品，是养生茶包。”至于相关的资质证书，其仅表示“都有的，没有的话生产不了”却未实质提供具体文件。
南都记者注意到，这款宣称“草本祛堵”的人参天麻平卧菊三七茶，其产品类型为代用茶，配料表前三个成分是大麦、山楂、桑叶。多处产品封面甚至还出现了错别字，“平卧菊三七”写成了“卧平菊三七”。
产品封面“平卧菊三七”错写成了“卧平菊三七”。
此外，还有不少号称国药药材的“鲨鱼软骨素乳钙片”“氨糖软骨素”实际上只是压片糖果。
3月14日，国家市场监管总局发文指出，国家统计局数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台增速较快，同比增长3倍；其次是短视频类直播平台，同比增长48.8%。这一数据表明，社交类直播平台成为乱象高发区域。
有团队卖保健品虚构功效被判刑
在虚假宣传的基础上，一些不法分子通过直播带货进一步实施精准诈骗，老年人成为主要受害者。
南都记者检索裁判文书网获悉，2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院公布的刑事判决书显示，2022年，西安康缘生物科技有限公司为山子传媒有限公司（下称山子公司）定制生产本原牌红曲胶囊保健品，出厂价每盒约18元。
山子公司通过直播平台，包装讲师迟某军等人为“养生健康专家”股涨柜，在直播软件上通过趣谈养生等直播栏目，虚构红曲胶囊具有降低血脂、治疗疾病的功能，以每套（6盒）499元的价格销售，且主要针对50岁以上人群进行精准营销。
经核实，山子公司共售出61908套红曲胶囊，销售金额超3089万元，数额特别巨大。法院判决山子公司实际经营人程某山犯诈骗罪，判处其有期徒刑13年6个月，并处罚金50万元。讲师迟某军犯诈骗罪，被判处有期徒刑6年，并处罚金10万元。另有多名共犯亦被判刑。
公开资料显示，红曲是一种微生物发酵生成的物质，一直被用来生产保健品。但红曲霉菌在发酵的过程中很容易产生有毒物质。
此前，日本小林制药对外公布其含红曲成分保健品可能导致消费者健康受损。根据日本厚生劳动省此前公布的数据，截至2024年9月9日，服用该问题保健品的消费者中，已有391人死亡，引发全球关注。小林制药公司涉事的几款保健品都声称，有降低胆固醇或降低血脂的功效。
直播电商平台卖的“曲远凝胶”。
南都记者近日进一步搜索发现，在多个直播电商平台仍能搜到大量红曲胶囊产品，主播在推销时也强调“降血脂”功效。还有些名称为“李时珍曲远胶囊”“曲远凝胶”的产品实际也是含红曲成分的胶囊，产品宣称“调节血脂，养护心脑”。
在众多包装相似的“曲远胶囊”“曲远凝胶”商品中，南都记者注意到，有部分产品实际是“凝胶糖果”，商品详情页上几乎都是关于“疏通血管”“降血脂”的宣传语，并无产品成分表等介绍。对此，涉事商家表示，“产品在仓库，发不了成分表图片，收到货具体可以自己看。”
通过直播间虚假宣传诓骗老年人的案例不在少数。2024年6月，甘肃省兰州市七里河区人民法院审结了一起刑事诈骗案件，2021年至2022年，田某华甲成为“5某”项目兰州总代理商后，其团队通过发放小礼品拉老年群众加入微信群并创建直播间。
主播等人虚构自己身份为“北京某某医药大学中医临床专家”，虚假宣传“5某”产品如小分子复合胶原蛋白肽、螯合钙等具有药用保健功效，暗示可替代药物治疗心脑血管疾病、癌症等重症。
该团队将产品直播链接发至群内，通过群内水军抢单，营造一种所销售产品紧俏的假象，诱导老年群众在群内购买产品。经审计，该案共有116名被害人，被骗金额近百万。最终，主犯田某华甲因犯诈骗罪被判处有期徒刑7年，并处罚金3万元，其余四名被告也被判刑并罚款。
专家称“三品一械”监管难取证
近年来，监管部门在持续严打直播带货保健品的乱象。
上海、北京两地曾发布“直播营销合规指引”，明确指出不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
今年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确了要规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为，依法严厉打击售卖假冒伪劣产品行为。5月28日，市场监管总局发文称，部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，有效打击药品、保健品市场“坑老”“骗老”行为。
南都此前曾揭露直播间欺骗老人的“诱导式剧本”乱象。
就在6月10日，国家市场监管总局会同国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）正式公布。
《征求意见稿》指出，要强化直播间运营者责任，要求不得作虚假或者引人误解的商业宣传；建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度；要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。
不过，南都记者注意到，《征求意见稿》并未明确提及“三品一械”在直播带货领域的监管措施。直播电商平台的“三品一械”营销乱象丛生，持续受到社会公众诟病。
“野蛮生长的直播带货带来了许多亮点，也带来了许多弊端。”产业分析师张书乐在接受南都记者采访时指出，直播带货“三品一械”最显著的问题在于三个方面，一是虚假宣传，一些主播将没有任何功效的食品，当作药品推荐给消费者，或者对一些“食健字”产品夸大疗效，包装成“神药”。
张书乐表示，第二方面的问题是隐蔽性强。除了商家店播外，一些主播的领域本身和“三品一械”并无关系，却通过“擦边”的方式在直播间里兜售，如健身主播、母婴主播、美妆主播，都可以针对特定受众兜售商品，并夸大疗效，往往难以被发现。第三方面是在近些年的直播带货浪潮中，对于违规带货“三品一械”并引发投诉的处罚并不多见，且处罚力度也不大，对想要“擦边”的主播而言缺乏震慑性。
各地针对此类违规直播带货的管理办法在不断完善，但目前仍有不少人在“三品一械”直播带货领域混淆概念打“擦边球”。在张书乐看来，“三品一械”有一定的特殊性、专业性，在直播带货过程中如果出现夸大疗效宣传之类的违法行为，消费者并不容易发现，而监管者即使留意到了，也可能由于缺少医疗领域知识而未必能够及时制止。
张书乐还指出，“在‘食药同源’概念下，一些主播会借用传统医学和营养学之间的结合部，通过所谓个人体验的话术，用类似‘试用之后，头不晕眼不花，吃嘛嘛香’之类的方式，来给消费者进行心理暗示，达成夸大疗效、误导消费的效果，这些都是监管很难取证并坐实违规的范畴。”
在行业治理方面，张书乐认为，“但凡是‘三品一械’，都要从不具备相关资质的直播间中消失，是最好的处理方法。参考健康医疗类自媒体管理上的资格要求，将健康管理、健康服务和健康消费交给专业机构、专业人员，只有具有相关资格认证的从业者和机构，才可以直播带货。并且对其带货中可能出现的违规问题，从严管理股涨柜，一经发现、取消资格，或可有效地杜绝隐患。”
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